Выклік канкурэнтаў у рэкламнай кампаніі
Задаволены
- Прыклад маркі Challenger № 1 - Avis прымае Герца
- Прыклад брэнда Challenger № 2 - Pepsi Challenge выбівае кокс
- Прыклад трэцяга брэнда Challenger - Volkswagen Beetle і аўтамабільнай прамысловасці ЗША
Ці добра выставіць канкурэнцыю? Адным словам, так, але ёсць і больш, чым вы, як хутка вы даведаецеся.
За гэтыя гады шматлікія брэнды-супернікі (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) набылі лідэраў буйных брэндаў (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) і ўсе яны былі вельмі паспяховымі ў гэтай стратэгіі.
Прычына іх поспеху зразумелая. Нават калі брэнд, які прэтэндаваў, не мае грошай і сіл, каб працягваць галасы ў рэкламнай кампаніі на працягу доўгага перыяду часу, у яго ёсць магчымасць пачаць бой. І калі вялікі брэнд прымае выклік, стратэгія акупляецца, вялікі час.
Прыклад маркі Challenger № 1 - Avis прымае Герца
На світанку шасцідзесятых гадоў, калі вы хацелі ўзяць на пракат аўтамабіль, вы адправіліся ў Герц. Гэта быў відавочны выбар. Галоўны іх канкурэнт, Avis, адставаў далёка ззаду.
У той час Роберт К. Таунсенд быў прэзідэнтам Avis. Іх рэкламным агенцтвам стала крама, якая набірала абароты разумным рэкламным рэкламам і стратэгічным мысленнем - Дойл Бернбах.
Падчас сустрэчы з агенцтвам і яго творчым аддзелам Таунсэнд абмяркоўваўся бізнесам Avis. Яму задаюць віды пытанняў, якія большасць агенцтваў спытае: "У вас ёсць лепшыя машыны, альбо больш месцаў, альбо таннейшыя стаўкі?" Адказ быў не ўсім тром, у рэшце рэшт Герц быў дамінуючым у гэтай галіне. Але Таунсенд сказаў: "Але мы ўсё больш стараемся".
DDB узяўся за гэта і стварыў адну з самых магутных кампаній, якія выпускаліся брэндамі. Рэклама "Avis Is Not No 2; We Try Harder" (якая стала паласой) была прарыўнай, сумленнай і мела баявы дух. Калі ёсць адна рэч, якую Амерыка любіць, гэта працавіты недабрабыт. Ён таксама намаляваў карціну Герца, як гэтага непаслухмянага, карпаратыўнага бегемота, і Авіса як адважнага, мудрагелістага Дэвіда, які прымае павольнага і грувасткага Галіяфа.
Гэта спрацавала. Гэта сапраўды спрацавала.У 1962 годзе Avis не прыносіў прыбытку і меў толькі 11% долі рынку. Праз год пасля запуску рэкламнай кампаніі Avis стала прыбытковай. Да 1966 г. у Avis было 35% рынку.
Прыклад брэнда Challenger № 2 - Pepsi Challenge выбівае кокс
Мабыць, самая вядомая марка бітвы мінулага стагоддзя - Кокс супраць Пепсі, таксама вядомая як "войны Колы". Гэта працягваецца і па гэты дзень, і ні адна з іх ніколі не падвядзе ахову. Яны гэтага не могуць сабе дазволіць. Але не заўсёды была бітва гігантаў.
Кака-Кола трапіла на рынак за 12 гадоў да Пепсі, калі ўладальнік аптэк (і наркаманы) Джон Пембертон запусціў свой напой з какаінам у 1886 годзе. У гэты час ён быў лекавым і быў меркаваным сродкам ад наркаманіі, дыспепсіі (сувязь з Пепсі) ) і галаўныя болі.
У 1898 годзе Pepsi быў запушчаны Caleb Bradham, хоць ён першапачаткова называўся Brad's Drink. Назва змянілася на Pepsi-Cola ў 1903 годзе, але да таго часу Coca-Cola ўжо мела вялікія ўяўленні пра рынак, прадаючы больш за мільён галонаў у год. У 1915 г. была запушчана вядомая контурная бутэлька Кокса, якая яшчэ больш усталявала панаванне маркі. Да 1945 года кокс меў 60% долі рынку. Але Пепсі пачаў есці пры гэтым.
У 1975 годзе адбыўся Pepsi Challenge. Pepsi распаўсюдзіў ідэю брэнда-кінатэатру больш шырокай публіцы. Сляпыя тэсты на густ трансляваліся ў якасці рэкламных ролікаў, дзе людзі пацягвалі дзве колы і вырашылі, што ім падабаецца больш. Пепсі перамагла Кокса, няёмкая страта для гіганта. Гэта, у спалучэнні са зніжэннем продажаў крам (доля рынку ў 1983 годзе склала ўсяго 23%), прывяла да адной з самых вялікіх памылак у гісторыі кампаніі. У 1985 годзе быў запушчаны New Coke. Кажуць, што ў гэты дзень усім у Пепсі быў выхадны дзень. Яны выйгралі вайну з Колай. Кокс выдаткаваў мільёны на распрацоўку новага водару, каб толькі супернічаць з густам Пепсі, і гэта аказалася катастрофай. Яго знялі менш чым праз 3 месяцы, і Coke Classic пайшоў па паліцах. Да таго часу Pepsi бачыў, як страва з коксу мільёнаў і мільёнаў марна страчаных долараў, і гэта засмуціла лаяльную кліенцкую базу.
У гэтыя дні Coke мае большую долю рынку (каля 25% больш), але траціць удвая больш на рэкламу ў год, чым Pepsi. А прыбытак Pepsi значна большы за кошт некалькіх напрамкаў бізнесу.
Пепсі больш не з'яўляецца прэтэндэнтам; гэта роўна.
Прыклад трэцяга брэнда Challenger - Volkswagen Beetle і аўтамабільнай прамысловасці ЗША
Уявіце сабе гэта. Вы сядзіце ў рэкламным агенцтве толькі праз 15 гадоў пасля заканчэння двухй Сусветная вайна. Зроблена наступнае аб'ява:
"Мы будзем прадаваць нямецкую машыну па замове Адольфа Гітлера ў Амерыку".
Як крэатыўшчык, планіроўшчык, менеджэр рахункаў ці нават хто-небудзь у фінансавым аддзеле, гэта не падобна на высокі загад. Але потым гэта адбываецца:
"Машына невялікая. Сапраўды маленькая. А цяпер амерыканцы любяць вялікія машыны".
Бум. Апошняе падабенства надзеі вылятае з акна. Ну, не для Біла Бернбаха. І ён не толькі дасягнуў поспеху, але і стварыў рэкламную кампанію, якая змяніла аблічча галіны і лічыцца адной з лепшых кампаній усіх часоў і народаў.
Сіла брэнду-прэтэндэнта заключаецца ў тым, што гэта можа падарваць сілу і папулярнасць статус-кво. Вялікія аўтамабілі - гэта норма. Усе любяць іх. Вялікі прыгожы.
Дойл Дайн Бернбах круціў гэта на галаве. Не, малы прыгожы. Гэта танней. Гэта паліва. Гэта надзвычай добра пабудавана. Лягчэй прыпаркавацца. Гэта надзейна.
"Думай малым".
Гэтыя два словы ў спалучэнні з прыгожа простым макетам Гельмута Крона прарэзалі беспарадак. Яны мелі сэнс для амерыканскай публікі. Копія была дасціпнай, непачцівай і сумленнай.
За ім рушыла ўслед адна з самых смелых аб'яў, якія калі-небудзь выпускаліся; выява "Фольксваген-жука" з надпісам "Цытрына", словазлучэннем для апісання цяжкай машыны.
Час рэкламы было пахвальна. Яны нават не намякаюць на нешта негатыўнае. Але рэклама была інтрыгуючай. Калі спажывец прачытаў больш, яны зразумелі, што машына - адзін з мільёна. Гэта на самай справе была рэклама пра высокія стандарты Volkswagen. І як сумленна? Пазнака "Мы вырываем цытрыны; вы атрымліваеце слівы", заключыўшы здзелку.
Аўтамабільная прамысловасць ЗША не ведала, што з іх зрабіць. Спачатку іх лічылі жартам. Тады прыкрасць. Потым канкурэнт. Тады рэальная пагроза. Да 1972 года, крыху больш за 12 гадоў, "Фольксваген Жук" прайшоў шлях ад практычна невядомага аўтамабіля да самай папулярнай машыны, якую калі-небудзь рабіў (абагнаўшы Ford "Model T"). У гэтым сіла рэкламы, і як бы ні стараліся іншыя аўтавытворцы пакласці яе, гэта толькі распаліла агонь Жука.
